劉劉阿伯理財教室

曾聽聞一個商場的故事，當年可口可樂尚未進軍大陸市場時有過這樣的一個評估，該公司認為如果中國13億人口，每人每天買一瓶可口可樂，每瓶賣1元人民幣，那麼一年市場規模就可達4,745億元人民幣，以現在的匯率而言，超過2兆新台幣，真是一個偉大的目標。

殊不論這個目標是否實際，但該公司所以這樣設想的背後基礎在於，不論身家貧富，無論男女老少，都有可能喜歡喝可口可樂，因此將市場目標訂為整體中國大陸人民，這樣一網打盡的行銷方式稱為無差異行銷。

不過，並非所有產品都有這樣的被喜好度，尤其現代社會價值觀逐漸多元，人們需求偏好愈趨分歧，已經很少有一項產品可以滿足所有人的需要，因此如何精準地掌握市場需要，提供合適的產品與服務來滿足客戶，就成為公司生存的必要能力。如何進行呢？STP理論提供了一些指引。

所謂STP意指區隔市場（Segmentation）、目標對焦（Targeting）和市場定位（Positioning）。

由於市場需求多元，企業應該根據不同的需求將市場區分為若干區隔；再以自身的組織能耐、產品特性及策略目標為基礎，從中選擇公司想要經營的市場區隔以做資源對焦。之後，將產品定位在目標區隔中之客戶所偏好的位置，隨即透過系列行銷活動向客戶傳達這樣的定位，並展開一致的市場策略。

區隔市場的方式有很多，可以地理區域來區分，例如北部、南部，城市、農村等；也可以人口特性區隔，例如年齡、性別、職業、收入、教育、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期等；也可用心理或行為區隔，如生活型態、個性、追求利益、使用者身分地位、購買準備階段等。

由於市場區隔的目的在於提供公司選擇聚焦目標市場的參考，為了讓之後的市場投資有價值，在區隔市場時應注意幾個因素，包括：

1.可衡量性，指各個市場區隔的購買力、規模和區隔特徵被衡量的程度，若很難衡量，就無法設定目標與操作市場策略；2.可獲利性，這指企業所選定的市場區隔之規模夠大或足以使企業獲利；3.可進入性，意指所選定的市場區隔能夠被接觸或被服務；4.可差異化，意指市場區隔在實質上可被區分，並對不同的行銷組合有不同的反應。

選擇聚焦的市場區隔之後就需要定位。所謂定位，就是如何在公司所要服務的市場區隔的潛在客戶心目中塑造獨特的形象。商品，服務、公司，甚至個人都可以進行定位。公司決定了定位策略之後即可進行相關的行銷活動以傳達並強化這個定位形象，並透過此定位研擬符合這個定位形象的產品、定價、推廣及通路策略等行銷策略。

回到可口可樂的例子，雖然其採取無差異行銷，但之後也針對怕胖的消費者推出健怡、Zero等口味，也是STP理論應用的參考案例。讀者可以檢核一下，公司的策略是否有市場區隔的概念，免得亂槍打鳥，一無所獲！

（作者是資策會產業情報研究所（MIC）產業顧問兼所長，本專欄每周四刊登）